Guerilla marketing bachelorarbeit


25.12.2020 16:53
Grundlagen, Instrumente und Beispiele
allein in den letzten 11 Jahren. Man mchte damit eine bestimmte Zielgruppe erreichen, deren Aufmerksamkeit durch diese Manahme gewonnen und ein AHA- Effekt erlangt werden soll. Doch keiner prgte das Bild des Guerilla Kmpfers so sehr wie Che Guevara2. Dabei erfordert es allerdings, dass man sich abseits der traditionellen Werbekanle und Pfade begibt; auf den Weg des Unmglichen. 1: Guerilla Marketing Instrumentarium nach Schulte (2007,.20) Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Diese und weitere Guerilla Instrumente und Strategien werden in den folgenden Kapiteln nher vorgestellt und untersucht. Die Grnde hierfr liegen vor allem an den hohen Kosten, dem Brokratieaufwand und der groen Steuerbelastung (vgl. 3 Abbildung 2: Sportmarketing als Teilbereich der Marketinglehre. Langner 2004, 6 Dies erfolgt durch die gezielte Kommunikation von Mund zu Mund (Mund-Propaganda oder in sozialen Netzwerken von Computer zu Computer. Ein weiterer Vorteil des Mobile Marketing sind sogenannte Location Based Services. Quelle: Eigene Darstellung nach Bhler/Nufer 2011,.38 13 Kapitel.1 Sportmarketing Begriffsabgrenzung Sportmarketing Aus einem Vergleich aller gngiger Sportmarketing-Definitionen ergeben sich zwei verschiedene Anstze.

Langer,., Viral Marketing, 2009,. Jay Conrad Levinson, der gemeinhin als Vater und Erfinder des Guerilla Marketings25 tituliert wird, bezeichnet es als unkonventionellen Weg zur Erreichung konventioneller Ziele, welcher mit einem minimalen Aufwand finanzieller Ressourcen einen maximalen Gewinn generieren soll.26 Die beiden deutschen Marketingexperten Thorsten Schulte und Patrick. Es handelt sich hierbei um eine moderne Form des Marketings, das sogenannte Guerilla Marketing. Der Erfolg des Geschfts hngt somit stets von der Beziehungsqualitt zwischen den Geschftspartnern, also Sportorganisationen und Unternehmen,. Gerade fr Start-ups und KMU ist es wichtig ber den Tellerrand hinaus zu blicken und neue Wege einzuschlagen, und das meist schnell und unkonventionell. Dementsprechend erwarten sie auch eine entspre- 18 Kapitel.3 Sportmarketing 10 chende Gegenleistung der Sportorganisationen. Dress/Jckel 2008 Man unterscheidet hierbei zwischen Ambient, Sensation und Ambush Marketing, welche in den folgenden Unterkapiteln (Kap, und.3.3) erlutert werden Ambient Marketing Ambient Media, auch als Ambient Marketing oder Ambient Advertising bezeichnet, beschreibt innovative Aktionen, die im direkten Lebensumfeld der jeweiligen. 5 und 6) wurde von der Agentur Lowe aus Belgien konzipiert (vgl.

Autor, christian Wollscheid, hauptbeschreibung, bachelorarbeit aus dem Jahr 2010 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,0, Fachhochschule Trier - Umwelt-Campus, Standort Birkenfeld, Sprache: Deutsch, Abstract: Whrend sich Unternehmen in frheren Zeiten hauptschlich noch im Produktwettbewerb. Laut dem Institut fr Mittelstandsforschung in Bonn betrug der Unternehmensbestand der KMU im Jahr 2011 rund 3,69 Millionen. Die folgende bersicht von Schulte/Pradel zeigt die Anwendungshufigkeit von Guerilla-Kampagnen in den klassischen vier P's (Product, Price, Placement, Promotion) des Marketings: Abbildung 7: Anwendungshufigkeit im Marketing-Mix. Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten. Schulte/Pradel 2006, 77f Kommunikationspolitik Die drei vorangegangenen Unterkapitel haben einen kurzen berblick der Einsatzmglichkeiten von Guerilla-Marketing in den Bereichen Preis, Produkt und Distribution gegeben. Drees/Jckel 2008 In den folgenden Unterkapiteln (Kap und.2.1) werden die beiden populrsten Erscheinungsformen, das Viral Marketing und das Mobile Marketing erlutert Mobile Marketing Mobile Marketing betreibt die bermittlung von (Werbe-)Botschaften ber das Handy. 2.4 Prinzipien Die drei zentralen Prinzipien des Guerilla-Marketing definiert Konrad Zerr, Professor fr Marketing und Marktforschung an der Hochschule Pforzheim, in der Auslsung von berraschungseffekten beim Empfnger, der Infragestellung etablierter Werte sowie der ansteckenden Verbreitung der Werbebotschaften.28 Diese Prinzipien wurden im Bezug. Fr diese ist der Sport das Produkt selbst, das mit Hilfe von allgemeinen Marketinginstrumenten vermarktet werden soll.

Abkrzungsverzeichnis, emnid agiert als Anbieter in der Markt- und Sozialforschung. Guerilla-Wissen Kategorie Instrumente Out of Home New Media Low-Budget Sensation Marketing Ambient Marketing Ambush Marketing Viral Marketing Mobile Marketing Kostengnstige Aktionen und originelle Ideen Abbildung 8: Instrumente des Guerilla Marketing. Guerilla Marketing hat sich zu einer Marketing-Mix bergreifenden Basisstrategie, einer marketingpolitischen Grundhaltung der Marktbearbeitung entwickelt, die auerhalb der eingefahrenen Wege bewusst nach neuen, unkonventionellen, bisher missachteten, vielleicht sogar verpnten Mglichkeiten des Instrumentaleinsatzes Zerr 2004, 1, so der Definitionsansatz von Konrad Zerr. Schulte/Pradel 2006, 19f Sport, und insbesondere seine populrste Erscheinungsform Fuball, ist. Vielmehr sind die Unternehmen von der Bericht- 21 Kapitel.2 Systematisierung des Guerilla Marketing 13 erstattung durch die Medien abhngig. Guerilla Taktiken kamen in der Geschichte oftmals zum Einsatz: Mao Tse-tung1 mobilisierte damit groe Massen und der kommunistische Vietcong lehnte sich damit gegen die Regierung Sdvietnams auf.

Guerilla-Marketing bietet dazu neue, ungewhnliche Instrumente, die nicht nur eine Alternative zur klassischen Kommunikation, sondern auch zu traditionellen Produkt-, Preis- und Distributionsmanahmen darstellen. Wie ein Guerilla-Krieger muss man stndig in Bewegung bleiben und originelle und einprgsame Aktionen durchfhren, um sich gegen den Gegner (die Konkurrenz) zu behaupten.36 Guerilla-Marketing zielt darauf ab, durch ungewhnliche Manahmen eine hohe Aufmerksamkeit zu erzeugen. So kann sich eine Marketing-Aktion rasch von Handy zu Handy verbreiten. Nufer/Bhler 2010, 391 Charakteristika Sportmarketing Der Sportmarkt unterscheidet sich von den blichen Wirtschaftsmrkten, in denen Marketing betrieben wird. Guerilla Sensation beschreibt die dynamische Aktion an sich, in die teilweise die sogenannten Promoter oder auch der Rezipient selbst involviert sind. Sportmarketing umfasst dabei sowohl die Vermarktung von Sportprodukten durch Sportorganisationen ( Marketing von Sport ) als auch das Marketing von sportnahen und sportfernen Produkten und Dienstleistungen durch Unternehmen mittels der Verwendung des Sports ( Marketing mit Sport ) Nufer/Bhler 2011,. Die Ungewissheit, im Vorhinein keine Aussage ber die Qualitt beispielsweise eines Fuballspiels machen zu knnen hlt zwar den Wettkampfcharakter aufrecht, ist jedoch fr Marketingfachleute eine unkalkulierbare Gre. Um sich jedoch von der Masse abzuheben und Aufmerksamkeit zu erlangen bedarf es in der Regel hoher Marketingausgaben.

Hier hat sich ein Cluster ergeben, das einige Hundert Grnder, Geldgeber und Zulieferer vereint, die spezialisiert sind auf neue Geschftsmodelle im Internet. Nufer,.; Bender,., Guerilla Marketing, 2008,. Bei dieser Aktion stand der berraschungseffekt deutlich im Vordergrund 2) Irritieren Der geplante Effekt der Verwirrung wurde vollstndig erfllt. Der heutige Begriff Guerilla Marketing stammt aus den 60er Jahren in den USA und entwickelte sich whrend einer Phase, in der zahlreiche amerikanische Universitten nach neuen Strategien suchten, die unkonventionell und kreativ sein sollten; Charakteristiken die vor allem auf KMU und Start-ups zutreffen. Dies geschieht abseits der klassischen Marketing-Theorien. Konventionelle Kommunikationsinstrumente (im Folgenden auch kurz klassische Werbung genannt.B. Es wird daher hufig als parasitres- oder Trittbrett-Marketing bezeichnet, da sich das Unternehmen an der Veranstaltung beteiligt, ohne einen finanziellen Beitrag zu leisten. Hier zeigt sich, dass Guerilla Aktionen oftmals an der Grenze zur Legalitt stehen und auch viele Gefahren mit sich bringen, aber dieses Thema wird in Kapitel 4 nochmals aufgegriffen und nher beleuchtet.

Aufgrund der erschpfenden Analyse der zahreichen Guerilla Marketing Defintitionen wird folglich eine eigens aufgestellte Definition dargelegt: Guerilla Marketing ist ein allumfassendes Marketingprinzip, das sich durch seine originell und meist spektakulr inszenirten Manahmen vom klassischen Marketing distanziert und auf unkonventionelle. 2: Anwendungshufigkeit von Guerilla-Marketing im Marketing-Mix Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an: Schulte,., Guerilla-Marketing fr Unternehmertypen, 2007,. 40 9 Kapitel:1 Aufgabenstellung, Zielsetzung und Aufbau 1 1 Aufgabenstellung, Zielsetzung und Aufbau Zwei splitterfasernackte Mnner Bauch und Rcken mit den Logos eines Stromanbieters bemalt beschftigen die Ordnungskrfte whrend eines Baseball-Spiels im amerikanischen Philadelphia. Erst nach der Phase des zeitintensiven Engagements und des permanenten Durchhaltevermgens werden sich erste Erfolge abzeichnen und die Ziele des Unternehmens verwirklichen lassen. 42.7 Guerilla-Marketing im Marketing-Mix Guerilla-Marketing nimmt Einfluss auf alle Bereiche des Marketing-Mix. Zur Expansion ihres Unternehmens sind die Start-ups meist auf Venture - Capitalists, Business Angels oder Brsengnge angewiesen (vgl.

Nufer/Bhler 2010, 398 In der Phase der strategischen Marketingplanung steht die Sportorganisation vor der Aufgabe, die sich aus der strategischen Unternehmensplanung ergebenden Zielvorgaben auf den Bereich des Marketing zu bertragen, die Vorgaben und Mastbe in strategische Marketingziele abzuleiten und schlielich Richtungsanweisungen. Schlussendlich werden die Mglichkeiten und Grenzen des Konzeptes beschrieben und ein Fazit sowie ein Ausblick in die Zukunft gegeben. Es ist ihm nicht mglich, diese Flut an Werbung aufmerksam wahrzunehmen. 4) Verschwinden Um den berraschungseffekt beizubehalten oder sogar noch zu erhhen, sollte man schnellstmglich wieder verschwinden. Ein Groteil der Unternehmen setzt demnach auf Werbung im TV, obwohl laut einer Studie von emnid3 nur 13 der Zuschauer sich diese auch tatschlich ansehen; die meisten beschftigen sich parallel mit anderen Dingen oder schalten auf andere Programme um (vgl. Guerilla Marketing ist abhngig von der Gre des Unternehmens. 1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise Im Rahmen dieser Arbeit soll untersucht werden, inwiefern Guerilla-Marketing als alternativer bzw. Das Guerilla Marketing ebnet dem Unternehmen die Mglichkeit sich von den Aktivitten der Mitbewerber abzuheben mit preiswerten, aber unkonventionellen - manchmal auch provokanten - Methoden. Guerilla: Artikel in: Die Zeit - Das Lexikon, Band 6, 2005,.

27 Schulte,., Guerilla-Marketing fr Unternehmertypen, 2007,. Werbung ist Teil des Alltags der Menschen und nahezu allgegenwrtig: Tausende Werbebotschaften konfrontieren tglich den Konsumenten. Der Begriff Ambiente beschreibt das spezifische Umfeld, in dem jemand lebt. Folgend werden die Ansichten der Guerilla Marketing-Experten Patalas, Zerr sowie Schulte/Pradel dargestellt, um den Begriff umfassend aufzuarbeiten. 4 Abbildung 3: Sportmarketing Modell.7 Abbildung 4: Historie des Guerilla Marketing.12 Abbildung 5: Merkmale des Guerilla Marketing Abbildung 6: Guerilla Marketing Ziele.15 Abbildung 7: Anwendungshufigkeit im Marketing-Mix.15 Abbildung 8: Instrumente des Guerilla Marketing Abbildung 9: Arten des Ambush Marketing.27 Abbildung. Holzapfel 2006, 90 Viral Marketing Durch die Digitalisierung und die Durchdringung der Bevlkerung durch das Internet hat speziell das Online-Viral-Marketings einen groen Vorwrtsschub erfahren.

Da das Hauptaugenmerk dieser Arbeit auf Ambush Marketing also Guerilla-Aktionen bei Grosportveranstaltungen liegt, werden dessen Eigenschaften, Formen und Ziele in einem eigenen Kapitel erlutert. 3 zeigt das Sportmarketingmodell nach Bhler/Nufer Nufer/Bhler 2011, 42, das die Protagonisten, die Produkte und die Zielgruppen des Sportmarketingmarktes sowie die beiden Hauptformen des Sportmarketing vorstellt: Marketing von Sport und Marketing mit Sport. Einleitung.1 Motivation Seien wir realistisch, versuchen wir das Unmgliche, so Ernesto Ch Guevera, der den Begriff des Guerilla Marketings indirekt prgte und mit dieser Aussage den Charakter dieses Prinzips widergibt. Hier werden alle Entscheidungen rund um die Distribution des Produktes oder der Dienstleistung getroffen. Hier geht es vor allem auch darum Marktnischen zu besetzen und diese zu verteidigen. Frher wurden Sponsoren als selbstverstndliche Geldgeber angesehen, die beispielsweise durch Bandenwerbung von ihrem Engagement profitieren und Aufmerksamkeit erlangen sollten. Drees/Jckel 2008 Die Sensation Marketing-Aktionen werden an Orten mit mglichst groem Aufmerksamkeitsfaktor durchgefhrt. Eine mit Tausenden Geldscheinen gefllte Glasvitrine inmitten einer belebten Einkaufspassage mit dem Logo eines Sicherheitsglasherstellers wer es schafft das Glas zu brechen, darf das Geld behalten, so die Aufschrift. Der passende Marketing-Mix aus Preis-, Produkt-, Distributions- und Kommunikationspolitik ist fr die professionellen Sportorganisationen von groer Wichtigkeit, um ihre Ziele zu erreichen. Auf den selbst kreierten Geldscheinen stand gedruckt : Geld frs Surfen!

Bhler/Nufer 2011, 38 Abbildung 2: Sportmarketing als Teilbereich der Marketinglehre. It is a proven method of achieving profits with minimum money ( zitiert nach Schulte 2007,.16). Folgend knnen entsprechende Angebote ergnzt werden vgl. Aus sportwissenschaftlicher Perspektive handelt es sich beim Sportmarketing um eine Unterdisziplin der Sportkonomie und somit um einen Teilbereich der Sportwissenschaft. 7) der Bereich, in dem der Einsatz von Guerilla Marketing in besonderem Ma auftritt. Whrend die klassische Werbung auf permanenter Wiederholung zur nachhaltigen Verankerung der Botschaften in den Kpfen der Konsumenten basiert, verlieren Guerilla-Marketing-Aktionen oftmals ihre Bedeutung, wenn sie wiederholt durchgefhrt werden.32 Deshalb versucht man, sowohl Medienvertretern als auch der allgemeinen ffentlichkeit immer wieder neuen, interessanten Gesprchsstoff zu liefern. Er beschreibt Guerilla Marketing als Instrument, das genau dann zum Einsatz kommt, wenn der Kunde nicht mehr bereit ist, sich von klassischen Marketingmanahmen ansprechen zu lassen oder sich durch die Werbung belstigt fhlt. Im letzten Schritt des Kapitels wird eine Einordnung in den klassischen Marketing-Mix (Produkt, Platzierung, Preis, Promotion) vorgenommen.

Das Ziel von viralem Marketing ist es eine Werbebotschaft mglichst schnell und mit groer Wirkung innerhalb einer bestimmten Zielgruppe zu verteilen. Klassische Werbung wirkt eher strend auf die Rezipienten, als dass sie als eine kommerzielle Informationsquelle dient, sie verliert mehr und mehr an Aufmerksamkeit und lsst somit das Bedrfnis nach neuen Strategien zunehmend strker werden. So knnen speziell an die Fans des gesponserten Clubs gerichtete Produkte und Aktionen zu einem gewinnbringenden Abverkauf fhren Nufer/Bhler 2010, 407. Whrend die klassische Werbung auf permanenter Wiederholung zur nachhaltigen Verankerung der Botschaften in den Kpfen der Konsumenten basiert, verlieren Guerilla-Marketing-Aktionen oftmals ihre Bedeutung, wenn sie wiederholt durchgefhrt werden.32 Deshalb versucht man, sowohl Medienvertretern als auch der allgemeinen ffentlichkeit immer wieder neuen. Jay Conrad Levinson, der gemeinhin als Vater und Erfinder des Guerilla Marketings 25 tituliert wird, bezeichnet es als unkonventionellen Weg zur Erreichung konventioneller Ziele, welcher mit einem minimalen Aufwand finanzieller Ressourcen einen maximalen Gewinn generieren soll.26 Die beiden deutschen Marketingexperten Thorsten. Eigene Darstellung nach URL: ( ).3 Einordnung in den klassischen Marketing-Mix Marketing Mix ist der aufeinander abgestimmte Einsatz der verschiedenen Marketinginstrumente unter Bercksichtigung der momentanen Marktsituation. Basierend auf den vorgestellten Analysen sollen Handlungsempfehlungen fr die Startup Branche ausgesprochen und anhand einer Case Study eingehend ausgearbeitet werden. Diese bieten die Mglichkeit, je nach Aufenthaltsort des Handys und seines Besitzers, Werbebotschaften und Informationen, die ber das Angebot in seiner unmittelbaren Umgebung informieren, zu bermitteln. Seine Definition eint mit der von Patalas, dass Guerilla-Aktionen berraschend und zumeist spektakulr sowie rebellisch und ansteckend seien.

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